logo
Aktuell tun sich viele Unternehmen schwer, geeignete Mitarbeiter zu finden, diese einzustellen und bestehende Fachkräfte zu behalten. Der bereits akute Fachkräftemangel spitzt sich zu und aufgrund des demografischen Wandels wird es für Unternehmen voraussichtlich auch in Zukunft nicht einfacher werden, offene Stellen erfolgreich zu besetzen. Daher greifen immer mehr Arbeitgeber zum sogenannten Employer Branding – dem Prozess, bei dem eine überzeugende Arbeitgebermarke aufgebaut wird, um die eigenen Mehrwerte, vor allem bei der Personalgewinnung, optimal zu vermarkten. Ein gelungenes Employer Branding bringt eine starke Arbeitgebermarke hervor, was sich in vielerlei Hinsicht gewinnbringend auswirkt. Wenn Mitarbeiter voll und ganz hinter ihrem Unternehmen stehen, arbeiten sie normalerweise effizienter und wandern seltener ab, da sie sich mit ihrem Arbeitgeber verbunden fühlen. Ein starker Employer Brand erleichtert also nicht nur die Rekrutierung neuer Fachkräfte, sondern stärkt auch die Leistungsbereitschaft bestehender Mitarbeiter und sorgt für eine geringere Fluktuation. Doch wie funktioniert Employer Branding eigentlich? Wie Unternehmen ein stimmiges Employer Branding Konzept erarbeiten und umsetzen, haben wir in diesem Beitrag für Sie zusammengefasst.
1. Die Definition von Employer Branding
Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing Anwendung finden, um einen Arbeitgeber von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. Unternehmen wollen mithilfe des Employer Branding ein attraktives, glaubwürdiges und unverwechselbares Bild von sich als kompetenten Arbeitgeber nach innen und außen vermitteln.
2. Der Nutzen von Employer Branding
Für Unternehmen wird ein gut strukturiertes Employer Branding bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter zunehmend bedeutsamer, weil es heutzutage weniger, vor allem gut ausgebildete Hochschulabsolventen und generell Fachkräfte, gibt als freie Stellen in Unternehmen. Die potenziellen Arbeitnehmer haben also eine große Auswahl an künftigen Arbeitgebern und können entscheiden, welchem Unternehmen sie ihr Know-how zur Verfügung stellen wollen. Noch vor einigen Jahren lag die Entscheidungsgewalt eher bei den Arbeitgebern, die sich ihre Fachkräfte aus einer Vielzahl von Kandidaten sorgsam auswählen konnten – heute verhält sich die Situation zugunsten der Bewerber umgekehrt. Aus diesem Grund entscheiden sich immer mehr Firmen, ihre Arbeitgebermarke zu stärken und zu vermarkten. Ein gelungenes Employer Branding verspricht folgende Vorteile für den Arbeitgeber: Schnellere Bewerbungsprozesse, passgenauere Bewerber, mehr Rekrutierungserfolge, geringere Fluktuationsraten sowie eine Stärkung der Wirtschaftlichkeit des eigenen Unternehmens.
3. Wie gelingt das Employer Branding
Für ein erfolgreiches Employer Branding gibt es einiges zu beachten, und meist engagieren Unternehmen Employer Branding Agenturen für die Erstellung und Implementierung eines umfassenden Employer-Branding-Konzepts. Für hoch qualifizierte Fachkräfte beispielsweise reicht es oft nicht mehr aus, ein gutes Gehalt und steile Karriereaussichten anzubieten. Was einen als Arbeitgeber attraktiv macht, entscheidet sich unter anderem auch an der Generation der potenziellen Mitarbeiter, die man erreichen möchte. Die Generation X strebt noch immer nach eher traditionellen Werten wie Karriere und Gehalt, während Hochschulabsolventen der Generation Y eine ausgeglichene Work-Life-Balance, sinnvolle Aufgaben und eine angenehme Arbeitsatmosphäre mit flachen Hierarchien meist wichtiger sind. Experten raten Unternehmen dazu, beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke unbedingt authentisch zu bleiben, egal welche Generation mit der Employer-Branding-Kampagne angesprochen werden soll. Nur mit Authentizität lassen sich langfristige Arbeitsbeziehungen entwickeln. Außerdem sollten sich Unternehmen auf die Bereiche konzentrieren, wo ihre potenziellen Bewerber sich auch wirklich aufhalten. Wer beispielsweise die Digital Natives erreichen möchte, sollte sich als Arbeitgeber auf einer eigenen mobiltauglichen Karrierehomepage sowie auf sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram, Xing oder LinkedIn präsentieren und dabei unbedingt authentisch, emotional und persönlich kommunizieren. Es ist darauf zu achten, der Karriereseite des Unternehmens oder den Social Media Beiträgen keinen zu werblichen Charakter zu verpassen.
Erfolgreiches, nachhaltiges Employer Branding richtet sich immer nach innen und nach außen – es soll bestehende Fachkräfte ans Unternehmen binden und neue Talente begeistern. Um bestehende Fachkräfte zu halten und zu überzeugen, muss im Unternehmensinneren eine Firmenkultur etabliert werden oder bestehen, die die Mitarbeiter begeistert. Diese Firmenkultur kann dann mit einer authentischen Kommunikation nach außen an potenzielle Bewerber kommuniziert werden.
Employer Branding ist ein Führungs- und Managementprozess, welcher unbedingt eine Strategie als Basis benötigt. Ziel einer Employer-Branding-Strategie ist die nachhaltige Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Arbeitgebers in den Bereichen Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur, Leistung und Ergebnis sowie Arbeitgebermarke. Eine erfolgsversprechende Employer-Branding-Strategie umfasst mehr als nur ein Arbeitgeberimage und sollte Kompetenzen aus den Bereichen Markenentwicklung, Personalentwicklung und Organisationsentwicklung integrieren.
4. So sieht der Employer-Branding-Prozess aus
Nur wenn der Employer-Branding-Prozess markenstrategisch fundiert aufgebaut wird, kann sich das volle Potenzial des Employer Branding entfalten. Der Prozess richtet sich natürlich grundsätzlich nach den Bedürfnissen des betreffenden Unternehmens, umfasst aber generell meist die folgenden fünf Punkte: Die Umfeld- und Kontextanalyse, die Strategieentwicklung, die Implementierung & das Commitment, die Operative Umsetzung sowie ein nachhaltiges Controlling / Management.
4.1 Umfeld- und Kontextanalyse
Eine bedarfsgerechte Analyse ist der erste Schritt im Employer-Branding-Prozess. Die Analyse sollte einen Abgleich von Selbstbild und Fremdbild (der externen Wahrnehmung) des Unternehmens enthalten und die Präferenzen der gewünschten potenziellen Arbeitnehmergruppe aufzeigen. Weitere Bestandteile sind eine Wettbewerbsbetrachtung nach Branche sowie eine Analyse der Unternehmenskultur. Bei der Unternehmenskultur ist es wichtig, die Mitarbeiterzufriedenheit, das Arbeitsklima und den Führungsstil zu berücksichtigen. Hilfreich ist außerdem eine Analyse personalbezogener betriebswirtschaftlicher Daten mit Fluktuationsrate und Produktivität sowie die Ermittlung der HR-relevanten Stärken & Schwächen beziehungsweise Chancen & Risiken.
4.2 Entwicklung der Employer-Branding-Strategie
Die Arbeitgebermarke steht im Zentrum des Employer Branding und kann nun auf der Grundlage der Analyseergebnisse entwickelt werden. Die Identität des Unternehmens in all seinen Dimensionen als Arbeitgeber ist die Basis für die Formulierung der Zielpositionierung. Es müssen die Formulierungen von Werten, Stil, Inhalten und Botschaften der Arbeitgebermarke auf Papier gebracht und festgehalten werden. Danach gilt es Leitlinien für Haltung und Verhalten im Unternehmen und nach außen festzuschreiben oder weiterzuentwickeln. Das Unternehmen muss sich im Prozess des Employer Branding überlegen, welche Versprechen es den Mitarbeitern und Bewerbern gibt und welche Erwartungen es an sie stellt – nicht nur im fachlichen Bereich. Ergebnis dieses Prozesses sind die Normen der Arbeitgebermarke. Zur Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie gehört dann noch der Entwurf des verbalen und visuellen Auftritts der Arbeitgebermarke.
4.3 Interne Implementierung der Arbeitgebermarke
Für die Umsetzung entscheidend ist die technische sowie die psychologische Implementierung der Arbeitgebermarke in allen Bereichen einer Organisation. Nur so kann das gewünschte Arbeitgeberimage als Erstes erfolgreich bei den bestehenden Mitarbeitern verankert werden. Eine erfolgreiche Umsetzung des Employer Branding kann die innerbetriebliche Integration, die Identifikation und die Festigung der Loyalität von Mitarbeitern bewirken. Mit einer guten Informationspolitik können zuerst die Führungskräfte für die neue Employer-Branding-Strategie gewonnen werden, denn sie haben Vorbildfunktion und an ihrer Überzeugung entscheidet sich die Akzeptanz des Employer Branding im Unternehmen. Danach sollten die Mitarbeiter an die neue Arbeitgebermarke herangeführt werden, bevor diese in der Öffentlichkeit in Medien, Stellenanzeigen und auf Messen präsentiert wird. Ziel ist es bei der Implementierung den Mitarbeitern ein Gefühl der Beteiligung und Zugehörigkeit zu vermitteln, damit diese das neue Employer Branding akzeptieren, und dann überzeugt gegenüber Kunden, Business-Partnern und Öffentlichkeit sowie im persönlichen Umfeld repräsentieren.
4.4 Operative Umsetzung in der Kommunikation
Die Implementierung geht fließend in die operative Umsetzung über und es werden nun die verschiedenen Maßnahmen realisiert. Beispielsweise eine Verbesserung der internen Kommunikation mithilfe neu gestalteter Medien, neuen Response-Kanälen für die Mitarbeiter und einem besseren Kommunikationsfluss. Die externe Kommunikation des Arbeitgebers kann durch markenpositionierende Elemente in Stellenanzeigen, mehr Personalimagewerbung und einem neu gestalteten Unternehmensauftritt auf das Employer Branding eingestellt werden.
4.5 Nachhaltiges Employer-Brand-Management
Die ersten Erfolge des Employer Branding treten normalerweise bereits nach kurzer Zeit ein, je nach Ausgangslage und Zielsetzung des Employer-Branding-Prozesses können aber auch mehrere Jahre kontinuierlicher Positionierungsarbeit erforderlich sein, bis sich die angestrebte Arbeitgebermarke bei den Zielgruppen wirklich verankert hat. Ausschlaggebende Kriterien für die Messung des Erfolges eines Employer Branding sind unter anderem die Werte für Fehlzeiten, Krankenstand, Mitarbeiterzufriedenheit, Dauer und Kosten der Stellenbesetzung, Passung der Bewerber und Arbeitgeberimage. Unter Betrachtung dieser Parameter sollte der aktuelle Zustand der Arbeitgebermarkenpositionierung sowie die Effizienz der eingesetzten Medien und Marketinginstrumente regelmäßig überprüft werden. Sprechen Sie uns an, wenn wir Sie auf dem Weg zu einer starken Unternehmensmarke unterstützen können.
