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Performance Max Kampagnen (auch Kampagnen für maximale Performance genannt) ist die Bezeichnung für den neuen, vollautomatisierten Kampagnentyp von Google Ads. Dieser neue Typus kombiniert die Ausspielungsmöglichkeiten der verschiedenen, bereits bestehenden Kampagnentypen. Performance Max kann bei minimalem Einstellungsaufwand alle Google Kanäle mit Werbeanzeigen bespielen und deckt hierbei das Suchnetzwerk, das Google Display Netzwerk, das Discovery Werbenetzwerk, das Youtube Werbenetzwerk sowie Google Maps ab. Der neue Kampagnentyp von Google Ads ist als Open Beta weltweit und in allen Sprachen verfügbar. Wie sich Performance Max Kampagnen von den herkömmlichen Kampagnenarten unterscheiden und welche Vorteile sie im Erreichen von Unternehmenszielen bereitstellen, erläutern wir in diesem Beitrag.
1. Was genau ist Performance Max?
Das neue Kampagnenformat Performance Max für die Werbeplattform Google Ads zeichnet sich durch eine verstärkte Automatisierung aus und bietet dem Google Algorithmus viel Spielraum bei nur wenig Initialaufwand im Setup. Mit Performance Max können Werbetreibende nun mit nur einer einzigen Kampagne auf alle Google Ads Kanäle zugreifen. Das neue Produkt ersetzt jedoch nicht die bisherigen Such- und Displaykampagnen, sondern stellt eine Ergänzung zu den bereits bestehenden, keywordbasierten Kampagnen dar, um so noch mehr potenzielle Kunden anzusprechen. Mit Performance Max wird die Zielgruppe auf allen Google-Kanälen wie beispielsweise in der Google Suche, auf YouTube, im Displaynetzwerk, in Google Discover, in Gmail und auf Google Maps erreicht.
Im Gegensatz zu anderen Google Ads Kampagnentypen ist Performance Max voll automatisiert. Bei der Kampagnen-Erstellung stellt der Werbetreibend Creatives bereit und der Google Algorithmus erstellt dazu dann passende Werbeanzeigen für alle unterschiedlichen Inventarplätze. So trägt Performance Max dazu bei, dass die Werbelandschaft weniger komplex wird und sich die für die Kampagnen Verantwortlichen mehr auf die strategische Arbeit als auf die manuelle Optimierung der unterschiedlichen Google Ads Kampagnen fokussieren können. Basierend auf den vom Unternehmen bereitgestellten Informationen läuft die Anzeigengestaltung genauso wie das Targeting und die Ausspielung der Werbeanzeigen bei Performance Max voll automatisiert ab. Performance Max Kampagnen funktionieren als Unterstützung zu bestehenden Kampagnentypen und ersetzen aber die Smart-Shopping-Kampagnen sowie die Lokalen Kampagnen. Bei Performance Max Kampagnen gibt es die bekannte Anzeigengruppe nicht mehr, an ihre Stelle treten sogenannte ‚Asset-Gruppen‘, die ähnlich funktionieren. In den neuen Asset-Gruppen stellt der Werbetreibende Bild-, Video- und Text-Assets bereit, die Performance Max dann automatisch für die Anzeigen-Erstellung benutzt.
Performance Max arbeitet mit sogenannten ‚Zielgruppensignalen‘, die die Automatisierung unterstützen und Google als Indikator dienen, bei wem die Wahrscheinlichkeit für Conversion am höchsten ist. Es nutzt also kein übliches Zielgruppen-Targeting (wie andere Google Ads Kampagnentypen) mit genauer Vorgabe an wen ausgespielt werden darf, sondern entscheidet automatisiert und kann auch Anzeigen an Personen ausspielen, bei denen Google annimmt, dass eine Conversion wahrscheinlich ist.
2. Die Vorteile von Performance Max
Mit der neuen Kampagnenart können Unternehmen also eine Performance Steigerung ihres bisherigen Google Ads Kampagnen Setups erreichen, daher der Name Performance Max. Ein weiterer Vorteil ist die riesige Arbeitserleichterung durch die Automatisierung der Kampagnen-Ausspielung, wobei der Werbetreibende mittels gezielter Bereitstellung von Informationen trotzdem die Kontrolle über die Kampagne behält. Das komplette Kampagnenmanagement wird so vereinfacht und Anzeigen können durch den simplen Austausch von Assets und Creatives in kurzer Zeit optimiert werden. Ebenso vorteilhaft ist die Ausspielung der Anzeigen über alle Google Kanäle hinweg, denn dadurch steigt das Potenzial, eine Conversion zu generieren, weil die Kunden überall erreicht werden können. Performance Max verwendet außerdem Google Echtzeitdaten und Strategien, die auf Erkenntnissen zu Absicht und Vorlieben der Konsumenten basieren und so neue Kundensegmente ansprechen.
Mithilfe von maschinellem Lernen trifft Google bei Performance Max Vorhersagen darüber, welche Anzeigengruppen, Werbeanzeigen, Zielgruppen oder Creative-Kombinationen die beste Leistung erzielen werden. Dies ermöglicht die datengetriebene, automatische Optimierung von Touchpoints, welche am ehesten eine Conversion ergeben und so das definierte Unternehmensziel vorantreiben.
Durch transparente, aussagekräftige Assetberichte bei den Performance-Max-Kampagnen erhalten Werbetreibende mehr Einsichten in die Kampagnen-Performance. So wird leichter erkennbar, welche Creatives sich wie auf die Leistung der Kampagne auswirken, hierbei nutzt Google unterschiedliche Daten wie beispielsweise Trends zu steigendem Suchinteresse. So kann der Werbetreibende Leistungsänderungen besser verstehen, die Anzeigen entsprechend optimieren, und damit einen höheren Return of Investment (ROI) erzielen.
3. Die Einführung von Performance Max
Ab April 2022 können Werbetreibende ihre Smart Shopping Kampagnen mit einem one-click-Tool in die Performance Max Kampagnen umwandeln. Dieses Tool soll ab Juni 2022 auch für Lokale Kampagnen verfügbar sein, damit werden dann die möglichen Assets, als auch die bespielbaren Kanäle wie Youtube, Search und Discovery erweitert. Von Juli bis September 2022 werden beide Kampagnentypen automatisch in Performance Max Kampagnen umgewandelt und die Erstellung neuer Smart Shopping oder Lokaler Kampagnen ist nicht mehr möglich. Für alle Werbetreibenden bietet Google hierzu ein Webinar an, welches das geplante Upgrade zu Performance Max erläutert. Smart Shopping Kampagnen gehören bald der Vergangenheit an und es macht Sinn, dass Unternehmen sich mit dem neuen Kampagnentyp vertraut machen, um das Potenzial des neuen Produktes Performance Max voll ausschöpfen zu können.
4. Wie erstellt man Performance Max Kampagnen?
Zuerst wählt man den neuen Kampagnentyp Maximale Performance aus und legt dann die relevanten Zielvorhaben, also die Conversions fest. Man hat die Möglichkeit den Schwerpunkt auf Conversions oder auf den Conversion Wert zu legen. Im nächsten Schritt vergibt man einen Namen und legt das Budget für die Kampagne fest. Danach kann man die Assets anlegen, hier hat man die Möglichkeit Überschriften, lange Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder, Logos oder Youtube Videos als Assets zu verwenden. Die aus traditionellen Kampagnen bekannten Erweiterungen wie Sitelink, Zusatzinformationen, Anruf, etc. können auch bei Performance Max genutzt werden. Man hat die Möglichkeit bis zu fünf Asset-Gruppen anzulegen und kann entsprechend unterschiedliche Kommunikationsansätze umsetzen. Die hinterlegten Assets werden als responsive Anzeigen in den verschiedenen Kanälen ausgespielt, dabei wird auch Smart Bidding genutzt, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Es ist ebenfalls möglich, die Zeit der Ausspielung im Werbezeitplaner sowie die geografische Lage mittels Standorteinstellung festzulegen.
5. Unsere Meinung zu Performance Max Kampagnen
Performance Max ermöglicht das Werben in allen Google Kanälen gleichzeitig mit nur einer einzigen Kampagne und bedeutet nicht nur eine enorme Arbeitserleichterung für den Werbetreibenden, sondern verspricht auch das Maximum an Conversions für das jeweilige Unternehmensziel. Das neue Kampagnenformat erreicht so mehr Neukunden, führt zu einem höheren ROA und generiert mehr Conversions.
Zu gewisser Kritik führen die vielen Freiheiten des Google Algorithmus, die dieser Kampagnentyp mit sich bringt. Zielgruppen-Targetings sind im neuen Performance Max nur mehr eine Leitlinie für den Algorithmus und Ausschlüsse oder Eingrenzungen können nur bedingt oder gar nicht mehr gemacht werden, dies bedeutet einen gewissen Kontrollverlust für die Werbetreibenden. Für manche Unternehmen könnte es aus diesen Gründen kosteneffizienter sein, die einzelnen, bereits etablierten und erwiesenermaßen funktionierenden Kampagnentypen zu nutzen, anstatt eine lange Lernphase mit Performance Max Kampagnen zu beginnen. Daher bleibt Performance Max fürs Erste eine Erweiterung und stellt (noch) keinen Ersatz für die etablierten Google Ads Kampagnentypen dar.
