Google Consent Mode: Analytics und Ads ohne Einwilligung möglich?

Google Consent Mode

Die Google Consent Mode API dürfte für viele Website-Betreiber ein echter Hoffnungsschimmer sein. Denn im Rahmen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) konnten Google-Dienste wie Google Analytics nur noch sehr eingeschränkt verwendet werden – zur Nutzung muss der Website-Besucher aktuell sein explizites Okay geben. Das könnte sich nun ändern: Google ermöglicht eine Art anonymes „Tracking light“ ohne den Einsatz von Cookies – und gibt Webmastern somit die Chance, die Aufzeichnung einiger Nutzungsdaten wieder ohne explizite Einwilligung durchzuführen. Ein Modell für die Zukunft? Wir haben das mal unter die Lupe genommen und die Stärken und Schwächen ausgelotet.

Seit einiger Zeit ist der Einsatz von Google Analytics, Google Ads und Remarketing-Maßnahmen nicht mehr so einfach: Allerspätestens seit dem Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) im Mai 2020 zur Verwendung von Cookies – kleinen Dateien, die auf den Computern und Smartphones von Website-Nutzern gespeichert werden und oftmals wichtige personenbezogene Daten aufzeichnen – müssen Anbieter von Web-Inhalten explizit die informierte Erlaubnis der Nutzer zur Erhebung entsprechender Analysedaten einholen. Die Folge: Viele Besucher verweigern die Zustimmung. Daten dürfen dann nicht mehr vollumfänglich gesammelt werden und Informationen zum Nutzerverhalten sind unvollständig, was wiederum Auswirkungen auf die Steuerung von Werbe- und Remarketing hat. Einfache Nutzungsanalysen von Zielgruppen, Handlungen und Abverkäufen sind nur noch eingeschränkt möglich. Der Google Consent Mode könnte die Unvereinbarkeit von Datenschutz und Tracking nun etwas auflösen. Zukünftig könnten Nutzer, die den Cookies zustimmen, die vollständige Analyse durchlaufen und alle übrigen , die einen Consent ablehnen, mit einer Art „Light-Version“ ohne Cookies getrackt werden. Die neue Schnittstelle ist eine Funktion der Google Marketing Plattform. Sie befindet sich seit dem 03. September 2020 in einem Betatest.

Überblick: der Google Consent Mode für ein Zwei-Klassen-Tracking

  • Die Google Consent Mode API ist eine Schnittstelle, die die legale Nutzung von Tracking und Marketing-Pixeln auch dann ermöglicht, wenn der Nutzer keine explizite Zustimmung zur Datenaufzeichnung gegeben hat
  • Wenn der Nutzer seine Einwilligung gibt, werden personenbezogene Daten wie gewohnt aufgezeichnet – es kann ein standardmäßiges Conversion-Tracking und eine Nutzungsanalyse stattfinden
  • Wenn der Nutzer keine Einwilligung in die Datenverarbeitung gibt, werden ebenfalls Daten aufgezeichnet – jedoch deutlich anonymer und weniger umfangreich
  • Bisher ist jedoch noch strittig, ob der Einsatz des Google Consent Mode in seiner derzeitigen Form legal ist, da noch nicht vollständig geklärt ist, ab wann aufgezeichnete Daten als personenbezogen gelten

Wie funktioniert der Consent Mode?

Die meisten Websites verwenden aktuell ein sogenanntes Consent Tool, mit dem sie die Zustimmung des Nutzers zur Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten wie etwa der IP-Adresse oder zum Setzen bestimmter Tracking Cookies abfragen. Der User kann die Zustimmung geben oder verweigern. Der Google Consent Mode ist eine Programmierschnittstelle, mit deren Hilfe die Ausführung von Analytics- und Werbeskripten auf Websites unabhängig von der Zustimmung gesteuert wird. Hierzu werden zwei neue Tags, sogenannte „Pings“eingeführt:

  • analyticsstorage
  • adstorage

Mit diesen Einstellungen können die verwendeten Cookies verwaltet werden, die zur Analyse und für die Werbung eingesetzt werden.

Technische Aspekte: analyticsstorage und adstorage

Mit dem „analytics storage”-Tag kann auf Grundlage der Zustimmung oder Ablehnung des einzelnen Nutzers die Datenanalyse angepasst werden. Bei Zustimmung werden nach wie vor alle Daten gesammelt. Bei Ablehnung war es bisher so, dass überhaupt keine Daten mehr erhoben werden konnten. Nach der Änderung ist es jetzt möglich, zumindest einige Basisdaten wie Zeitstempel, User-Agent und Referrer zu erheben – ein großer Vorteil, um in Zukunft wieder präzisere Analytics-Daten zu erhalten.

Das „ad storage“ Tag wiederum hat Einfluss auf die Website-Cookies, die für Werbung genutzt werden. Auch hier werden bei Zustimmung nach wie vor alle Marketing-Cookies gesetzt und kontextbezogene Werbung ausgespielt sowie Daten für Remarketing-Maßnahmen gesammelt. Lehnt der Nutzer den Consent ab, kann mit dem „ad storage“ Tag immerhin kontextbezogene Werbung mithilfe anonymer Daten ausgespielt werden. Auch Conversions lassen sich somit zwar nicht mehr auf individueller, aber immerhin auf aggregierter Basis erkennen.

Marketing

Aus Sicht des Marketings ergibt sich mit der Google Consent Mode API ein deutlicher Fortschritt. Ein belastbares Conversion-Tracking ist bei der Nutzung von DSGVO-konformen Consent Tools nur noch eingeschränkt möglich. Mit der neuen Schnittstelle lassen sich unter Berücksichtigung der Zustimmungsentscheidungen der Nutzer dennoch wertvolle Nutzerdaten sammeln und Conversions messen. Das betrifft Kampagnen, die auf Google Ads, Campaign Manager, Display & Video 360 und Search Ads 360 laufen.

Rechtliche Aspekte

Während Befürworter von der Nutzung des Consent Mode auf DSGVO-konforme Weise ohne die Verwendung persönlicher Daten sprechen, argumentieren Gegner, dass die Anonymität der gesammelten Daten unter Berücksichtigung der aktuellen Gesetzgebung nicht ausreichend ist. Das entscheidende Argument ist hier, dass die IP-Adresse des Nutzers zu den personenbezogenen Daten zählt und nicht genügend gewährleistet ist, dass die IP-Adresse von Google als Drittanbieter eingesehen werden kann und in die USA übermittelt wird. Solange es hierzu keine Gerichtsurteile im Hinblick auf den Google Consent Mode gibt, besteht erst einmal Rechtsunsicherheit.

Fazit – Google Consent Mode: Analytics ohne Einwilligung bald wieder möglich?

Mit dem Google Consent Mode könnten zukünftig trotz datenschutzrechtlicher DSGVO- oder ePrivacy Bestimmungen wieder wertvolle Nutzerdaten gesammelt werden, ohne dass der User hierfür explizit sein Einverständnis geben muss. Grundvoraussetzung hierfür ist, dass die Nutzerdaten bei Ablehnung des Consents absolut anonym erhoben werden. Strittig ist aber bisher noch, ab wann personenbezogene Daten wirklich anonym sind.

Lassen Sie sich von uns unverbindlich zum Google Consent Mode beraten.