Forscher der Bocconi University in Mailand haben mit echten Nutzungsdaten gemessen, wie sich ChatGPT Search auf den Traffic von Websites auswirkt. Die Studie „Answering Without Referring: How AI Search Rewrites the Web’s Economic Bargain” von Qiaoni Shi, Kai Zhu und Kai Gu vergleicht anhand von Clickstream-Daten, wie oft ChatGPT und Google Nutzer tatsächlich auf externe Websites weiterleiten und ob die KI-Suche die klassische Suche verdrängt.
Für alle, die Websites betreiben oder betreuen, ist das eine relevante Frage. Das Geschäftsmodell vieler Seiten beruht seit zwei Jahrzehnten auf einem einfachen Tauschgeschäft: Google beantwortet die Suchanfrage mit einer Liste von Links, der Nutzer klickt, und die Website macht aus dem Besuch über Werbung, Abos oder Verkäufe Umsatz. KI-Suchmaschinen können die Anfrage dagegen direkt im Chat beantworten, sodass der Besuch auf der Quellseite entfallen kann. Wie stark dieser Effekt wirklich ist, war bislang vor allem Gegenstand von Vermutungen und methodisch schwer vergleichbaren Industrie-Reports. Wir haben uns die Studie im Detail angesehen und fassen zusammen, was die Ergebnisse für Websites mit starkem Informationsanteil bedeuten.
Wie die Studie vorgegangen ist
Die Datengrundlage sind Clickstream-Daten des Anbieters Comscore auf URL-Ebene, erhoben bei US-Desktop-Haushalten zwischen Oktober 2024 und Juli 2025. Die Forscher können damit für dieselben Haushalte nachvollziehen, welche Seiten aufgerufen wurden, in welcher Reihenfolge und mit welchem Referrer. Als Vergleichseinheit dient auf beiden Seiten ein Anlass der Informationssuche: bei Google eine Suchanfrage, bei ChatGPT eine Konversations-Session, die mehrere Nachrichten umfassen kann. Gemessen wird jeweils, ob dieser Anlass mindestens einen sauberen Klick auf eine externe Website erzeugt.
Für die Frage der Verdrängung nutzen die Autoren einen Umstand, der sich für eine kausale Analyse gut eignet: ChatGPT Search wurde in drei Stufen freigeschaltet, am 31. Oktober 2024 für zahlende Nutzer, am 16. Dezember 2024 für kostenlose eingeloggte Nutzer und am 5. Februar 2025 für anonyme Besucher. Weil verschiedene Nutzergruppen zu unterschiedlichen Zeitpunkten Zugang bekamen, lässt sich der Effekt des Zugangs von allgemeinen Trends im Suchverhalten trennen. Die Autoren prüfen dabei auch, ob sich die Gruppen schon vor der Freischaltung unterschiedlich entwickelt haben, was nicht der Fall war.
Wie oft leitet ChatGPT tatsächlich auf Websites weiter?
Der zentrale Befund: Nur 5,2 Prozent der ChatGPT-Sessions erzeugen überhaupt einen Klick auf eine externe Website. Bei Google führen 31,1 Prozent der Suchanfragen zu einem solchen Klick. Auf Haushaltsebene wird der Unterschied noch deutlicher. 74,4 Prozent der Haushalte, die ChatGPT nutzen, haben im gesamten Untersuchungszeitraum von zehn Monaten kein einziges Mal auf einen weiterführenden Link geklickt. Bei Google liegt dieser Anteil bei 9,6 Prozent.
Die Autoren haben geprüft, ob sich der Unterschied dadurch erklären lässt, dass unterschiedliche Menschen die beiden Dienste nutzen oder dass ChatGPT für andere Aufgaben herangezogen wird. Auch wenn man dieselben Haushalte in derselben Woche auf beiden Plattformen vergleicht und den Kontext der umliegenden Browsing-Aktivität berücksichtigt, bleibt die Lücke fast vollständig bestehen. Der geringe Klick-Anteil ist also eine Eigenschaft der KI-Suche selbst und keine Frage der Nutzerschaft.
Welche Websites erhalten den verbleibenden Traffic?
Der wenige Traffic, der ChatGPT verlässt, verteilt sich anders als bei Google. Am häufigsten klicken Nutzer weiter, wenn es um technische Themen geht (13,4 Prozent der Sessions in Entwickler-Kontexten), gefolgt von akademischer Recherche (12,1 Prozent) und Marken-Shops im E-Commerce (9,4 Prozent). Bei reinen Wissensfragen, für die ChatGPT besonders oft genutzt wird, bleibt die Antwort dagegen meist im Chat.
Auch die Zielseiten unterscheiden sich. Im Vergleich zu Google-Referrals gehen ChatGPT-Klicks deutlich häufiger an Referenz- und Wissensdatenbanken, Software-Tools, akademische Quellen und Entwicklerseiten. Deutlich seltener profitieren Social-Media-Plattformen und vor allem werbefinanzierte Websites, deren Anteil am Referral-Traffic um 27,6 Prozentpunkte niedriger liegt als bei Google. Wer sein Geschäftsmodell auf Ad Impressions durch organische Reichweite aufgebaut hat, bekommt von der KI-Suche also gleich doppelt weniger: einen kleineren Traffic-Topf, aus dem zusätzlich ein geringerer Anteil auf werbefinanzierte Seiten entfällt.
Verdrängt die KI-Suche die klassische Google-Suche?
Neben der Frage der Weiterleitung untersucht die Studie, ob der Zugang zu ChatGPT Search die Nutzung klassischer Suchmaschinen reduziert. Das Ergebnis: Haushalte, die Zugang erhielten, stellten im Durchschnitt 9,4 Prozent weniger Suchanfragen bei Google, Bing und Yahoo. Dieser Effekt wächst mit der Nutzungsdauer und erreicht nach 20 Wochen 17,0 Prozent.
Der Rückgang verteilt sich sehr ungleich über die Website-Typen. Akademische Forschungsseiten verlieren 32,8 Prozent ihrer Such-Referrals, Referenz- und Wissensseiten 26,5 Prozent, Entwicklerseiten 15,1 Prozent und Nachrichtenseiten 13,4 Prozent. Transaktionale Angebote wie Marktplätze sowie Unterhaltungs- und Gaming-Seiten sind dagegen kaum oder gar nicht messbar betroffen. Das passt zum Nutzungsverhalten: Wer ein Produkt kaufen oder ein Spiel spielen will, braucht die Website ohnehin. Wer nur eine Information sucht, bekommt sie zunehmend direkt in der KI-Antwort.
Wie belastbar sind diese Zahlen?
Die Methodik der Studie ist solide, weil sie auf tatsächlichem Nutzungsverhalten beruht und die zeitversetzte Freischaltung für eine saubere Vergleichsgruppe nutzt. Die Autoren gleichen ihre Ergebnisse zudem mit Industrie-Benchmarks ab, die je nach Messmethode Klickraten zwischen 3 und 7 Prozent für ChatGPT ausweisen, und liegen damit mitten im plausiblen Bereich.
Ein paar Einschränkungen sollte man trotzdem kennen. Die Daten stammen ausschließlich von US-Desktop-Nutzern, mobile Nutzung ist nicht erfasst. Gemessen wird außerdem nur der sichtbare Traffic, nicht der Wert einer Session für den Nutzer oder der Umsatz der Website. Und die Studie betrachtet ein einzelnes Produkt. Ob sich die Größenordnungen bei Google AI Mode, Perplexity und anderen KI-Suchprodukten wiederholen, bleibt abzuwarten.
Was bedeutet das für Ihre Content-Strategie?
Die Studie belegt, dass die KI-Suche das Tauschgeschäft zwischen Suchmaschinen und Websites für informationsbasierte Inhalte grundlegend verändert. Inhalte werden weiterhin genutzt, um Nutzerfragen zu beantworten, der Traffic als Gegenleistung kommt aber immer seltener zurück. Für Websites mit starkem Ratgeber-, Glossar- oder Fachartikel-Anteil heißt das, dass die eigene Content-Strategie diesen Rückgang einplanen sollte, unabhängig davon, wie gut die Rankings aussehen.
Daraus ergeben sich aus unserer Sicht drei Konsequenzen. Erstens verschiebt sich der Wert von reiner Ratgeber-Reichweite hin zu Inhalten, die auch in der KI-Ära Klicks erzeugen: technische Tiefe, Primärquellen mit eigenem Datenmaterial und transaktionale Angebote. Zweitens wird die Sichtbarkeit innerhalb von KI-Antworten zu einer eigenen Disziplin, denn wenn der Nutzer nicht mehr klickt, entscheidet die Erwähnung in der Antwort über die Markenwahrnehmung. Und drittens sollten Reportings den Rückgang organischer Referrals sauber von Ranking-Problemen trennen können, damit nicht an der falschen Stelle optimiert wird.
Wenn Sie einschätzen möchten, wie stark Ihre eigene Website oder die Ihrer Kunden von dieser Entwicklung betroffen ist, unterstützen wir Sie gerne mit einer Analyse.